GÓC NHÌN: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU KIA TẠI VIỆT NAM VÀ CHIẾN LƯỢC TỰ "MUA DÂY BUỘC MÌNH" CỦA THACO

Là một người đã đồng hành cùng một chiếc sedan Kia đời cũ nhiều năm qua, tôi có một sự gắn bó và tình cảm nhất định với thương hiệu này. Xe lành, chi phí sử dụng hợp lý và phục vụ tốt cho cuộc sống. Hiện tại, trước xu thế thị trường và để phù hợp hơn với điều kiện đường sá Việt Nam, tôi cũng như nhiều anh em khác đang có nhu cầu chuyển dịch từ xe gầm thấp sang gầm cao để phục vụ gia đình tốt hơn. Và đương nhiên, Kia vẫn là cái tên tôi nghĩ đến đầu tiên.

Thế nhưng, nhìn vào thực tế dải sản phẩm gầm cao của Kia hiện tại, đặc biệt là hai mẫu Sportage và Sorento, tôi không khỏi cảm thấy trăn trở. Đằng sau những chiếc xe ngập tràn công nghệ là một chiến lược định giá đầy bất ổn của Thaco Trường Hải.

1. Khi "Kỳ vọng" của Thaco va phải "Thực tế" của thị trường

Chúng ta đều thấy rõ tham vọng của Thaco trong vài năm trở lại đây: họ muốn rũ bỏ hoàn toàn cái mác "xe Hàn giá rẻ" để đưa Kia lên một tầm cao mới, tiệm cận mức tiệm cận hạng sang (Premium). Họ thay logo mới, áp dụng ngôn ngữ thiết kế "Opposites United" tương lai, nhồi nhét "full option" và cải thiện đáng kể khung gầm, cách âm cũng như cảm giác lái.

Thế nhưng, số liệu bán hàng những năm qua đã chứng minh: Thaco đã sai, ít nhất là ở thị trường Việt Nam. Từ một thương hiệu quốc dân luôn sở hữu những "vua doanh số" như Morning, K3 (Cerato cũ) hay Seltos, Kia giờ đây đang chứng kiến những mẫu xe chiến lược của mình như Sportage hay Sorento rơi vào tình trạng bán rất chậm, thậm chí là ế ẩm. Đỉnh điểm là câu chuyện của New Sorento thế hệ mới khi ra mắt đã tăng giá tới gần 300 triệu đồng so với đời cũ. Để rồi vừa qua, vào đợt 30/4, hãng buộc phải tung bài giảm giá 50 triệu đồng, nhưng giá khởi điểm nhìn chung vẫn neo ở mức quá cao so với mặt bằng chung.

2. Vị thế "lỡ cỡ" và thế gọng kìm từ các đối thủ

Chiến lược định giá cao của Thaco vô tình đẩy Kia vào một thế đứng cực kỳ lỡ cỡ tại thị trường Việt Nam hiện tại. Kia đang phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ mọi phía mà ở cánh cửa nào, họ cũng gặp bất lợi:

- So với xe Trung Quốc (Geely, Omoda, Jaecoo...): Kia không thể cạnh tranh về hàm lượng trang bị trên giá thành (P/P). Cùng một phân khúc và option tương đương, xe Kia đắt hơn xe Trung Quốc rất nhiều.

- So với xe Nhật (Toyota, Honda, Mazda): Kia hoàn toàn hụt hơi khi đặt lên bàn cân về độ tin cậy thương hiệu, giá trị cốt lõi và sự bền bỉ của động cơ, máy móc qua thời gian.

- So với xe Mỹ, xe Đức: Khách hàng thích sự đầm chắc, cứng cáp vẫn sẽ chọn Ford hay cần khung gầm cứng cáp sẽ chọn xe châu Âu, nếu có thể cố thêm chút nữa lên xe Đức để có cảm giác lái đỉnh cao, thay vì chi số tiền lớn cho một chiếc xe Hàn.

Tâm lý chung của người tiêu dùng Việt bấy lâu nay rất rõ ràng: Muốn rẻ, nhiều công nghệ thì chọn xe Tàu; muốn an tâm, giữ giá thì mua xe Nhật; muốn đầm chắc thì đi xe Mỹ; nhiều tiền hẳn thì lên xe Đức. Vậy tập khách hàng còn lại của Kia là ai? Khách hàng yêu thích thương hiệu như tôi còn nhiều, nhưng số tiền chúng tôi sẵn sàng chi hoặc có thể chi cho một chiếc xe gắn logo Kia lại có giới hạn.

Trong tâm thức của đại đa số người Việt, Kia vẫn là một thương hiệu bình dân đến từ xứ sở Kim Chi – nơi sản xuất ra những chiếc xe vừa túi tiền, ngoại hình đẹp, tiện nghi đủ dùng và cảm giác lái ở mức trung bình. Việc nâng tầm thương hiệu là một hành trình dài hạn cần thời gian và sự chuyển dịch từ từ. Không thể chỉ bằng việc tăng option, cải thiện chút ít cách âm là có thể tự tin tăng giá hàng trăm triệu đồng. Khi nào suy nghĩ "Kia là xe phổ thông giá tốt" chưa thay đổi, thì chiến lược định giá cao của Thaco vẫn sẽ tiếp tục vấp ngã.

3. Bí ẩn giá bán của hai mẫu Sportage & Sorento Hybrid mới: Bài toán "nghe ngóng"

Mới đây, Kia tiếp tục giới thiệu hai phiên bản Sportage và Sorento Hybrid thế hệ mới tại Việt Nam với những nâng cấp rất đáng giá về mặt công nghệ xanh. Tuy nhiên, một động thái khá khó hiểu là hãng lại "giấu giá" và chưa dám công bố rộng rãi. Ở góc độ của một người quan sát, tôi nghĩ có hai lý do chính:

1. Xử lý hàng tồn: Hãng cần thời gian để dọn sạch kho cho các model thế hệ cũ trước khi chính thức mở bán bản mới.

2. Nghe ngóng thị trường: Thaco đang dò xét phản ứng của người tiêu dùng (tích cực hay tiêu cực) để đưa ra một mức giá vừa vặn hơn, tránh đi vào vết xe đổ trước đó.

Tuy nhiên, khả năng Kia set một mức giá "sập sàn" hay dễ tiếp cận cho 2 mẫu Hybrid này là cực kỳ thấp. Bởi lẽ, ngay cả phiên bản chạy xăng/dầu truyền thống hiện tại của Sportage và Sorento vốn đã cao hơn mặt bằng chung của phân khúc rồi.

Lời kết

Thật đáng tiếc cho một thương hiệu từng rất phổ biến và được lòng người tiêu dùng Việt Nam. Trong một bối cảnh thị trường đang bão hòa với quá nhiều thương hiệu và sự lựa chọn mới, việc Kia tiếp tục kiên trì với chiến lược giá cao để "nâng tầm thương hiệu" có lẽ là một nước đi sai lầm về mặt chiến lược doanh số.

Để lý giải cho điều này, có lẽ chỉ còn một lý do hài hước nhưng lại rất hợp lý: "Thaco chắc không muốn bán Kia ở Việt Nam nữa mà chỉ giữ lại để làm hình ảnh". Còn lại, nhiệm vụ gánh vác doanh số và làm "vua phân khúc" đã có người anh em cùng nhà Mazda – cụ thể là chiếc CX-5 lo liệu rồi!

Anh em nghĩ sao về mức giá hiện tại của xe Kia? Liệu có ai sẵn sàng xuống tiền mua 2 mẫu xe Hybrid nếu giá của nó tiệm cận xe Nhật, xe Mỹ không?